¿Cómo Crear un Plan de Contenido a Largo Plazo?

Repasemos tres cosas que debe hacer para prepararse para el éxito; Establecer objetivos de marketing, auditar o evaluar las iniciativas y activos de su organización, e identificar el viaje del comprador para sus compradores.  Una persona compradora es una representación semi-ficticia de su cliente ideal basada en datos reales y algunas especulaciones educadas selectas sobre la demografía del cliente, los patrones de comportamiento, las motivaciones y los objetivos. El viaje del comprador es el proceso de investigación activa por el que pasa alguien antes de una compra.

Para obtener más información sobre las  personas compradoras y el recorrido del comprador, consulte la sección de recursos a continuación. He incluido un enlace a la herramienta gratuita Make My Persona de HubSpot.

El objetivo final aquí es tener un documento unificador que pueda utilizar para realizar un seguimiento de sus iniciativas de marketing de contenido a largo plazo.

Primero, hablemos de establecer sus objetivos de marketing.

Establecer objetivos de marketing  le proporciona una visión a largo plazo y una motivación a corto plazo. Le ayuda a organizar su tiempo y recursos para que pueda aprovechar al máximo sus esfuerzos de creación de contenido.

Cada pieza de contenido creada para una iniciativa de marketing debe estar vinculada a un objetivo que también esté directamente relacionado con los objetivos generales de la organización. Una alineación como esta crea propósito y enfoque con cada pieza de contenido que creas.

Tomemos un segundo para pensar en esto. Suponga que el objetivo trimestral de clientes de su empresa es de 100 nuevos clientes. Usted sabe que el número de clientes potenciales necesarios para generar 100 nuevos clientes es de 250 clientes potenciales del sitio web, y que el número de visitas únicas al sitio web necesarias para generar 250 clientes potenciales del sitio web es de 1.500 . Ahora, debe tener en cuenta qué contenido necesita crear para alcanzar su objetivo único de visitas al sitio web.

Cada objetivo que establezcas debe ser un objetivo SMART. SMART significa específico, medible, alcanzable, relevante y oportuno.

Un posible ejemplo de objetivo SMART podría ser: «Aumentar los visitantes mensuales únicos del sitio web de 1,000 a 1,500 para fin de año».

El segundo paso para crear un plan de contenido a largo plazo es auditar o evaluar las iniciativas y activos de su organización.

Su auditoría constará de dos partes. Primero, una auditoría de contenido para organizar y evaluar sus activos actuales, y segundo, una auditoría basada en eventos para dar cuenta de las próximas actividades o eventos que su empresa planea organizar.   

Comencemos con la auditoría de contenido.

Su objetivo con la auditoría de contenido es identificar todos los activos que su empresa utiliza para atraer y comprometer su audencia. Su objetivo aquí es identificar brechas u oportunidades en el contenido que su empresa está utilizando actualmente para ayudar a convertir a su audiencia en clientes. Y si bien todo su negocio puede estar creando y utilizando este contenido, comprenderlo y organizarlo generalmente es una función de su departamento de marketing.

Llega un punto para cada vendedor que ha estado generando contenido por un tiempo cuando se dan cuenta de que no tienen idea de dónde está todo su contenido o cuánto tienen realmente.

Es probable que el contenido haya sido creado por usted o sus predecesores durante mucho tiempo. Sin embargo, es posible que el contenido también haya sido creado por otras personas en el departamento de marketing, o expertos en la materia de otros departamentos, y esté disperso en casi todas partes.

Al realizar su auditoría de contenido, podrá identificar los recursos que ya tiene, lo que podría ahorrarle horas de tiempo de creación de contenido en el futuro. No sirve de nada duplicar sus esfuerzos.

Y no olvide mantenerse organizado al realizar su auditoría de contenido. Para mantener las cosas optimizadas, organice su auditoría de contenido por estas categorías: título de contenido, etapa del viaje del comprador, etapa del ciclo de vida, formato de contenido, persona del comprador objetivo, tema y cualquier nota adicional que proporcione valor o contexto.

Ahora, es hora de investigar un poco en busca de activos de contenido, como guías, hojas de trabajo o material de ventas. Recomiendo sistemáticamente peinar los siguientes rincones oscuros donde normalmente se puede ocultar el contenido, como ese viejo administrador de archivos o carpeta de marketing en su computadora. Pregúntele a su equipo de ventas qué tipo de garantía utilizan. Consulte con los empleados más antiguos (se sorprenderá de la riqueza de conocimientos aquí). Y estudie minuciosamente su sistema de gestión de relaciones con los clientes, también conocido como CRM, y su sistema de gestión de contenido, también conocido como CMS.

Bien, creo que entiendes la imagen aquí. Echemos un vistazo a una auditoría de contenido de una compañía llamada Kids Talk, creada por Maren Schmidt. Maren ofrece consejos y recursos respaldados por 30 años de experiencia trabajando con niños pequeños.

Observe cómo Maren ya tiene contenido que abarca la etapa de conciencia, consideración y decisión del viaje del comprador para múltiples personas compradoras. Además, cada pieza de contenido corresponde a una etapa específica del ciclo de vida. Además, Maren tiene muchos tipos diferentes de formatos de contenido para ofrecer a sus compradores, como un libro electrónico, una guía de estudio y un seminario web. Observe cómo Maren usa el campo «Notas» para explicar el contenido de su oferta de contenido, aunque es posible que no lo necesite para cada pieza de contenido en su auditoría.

Ahora que Maren ha documentado sus activos, podrá consultar esta auditoría en el futuro para identificar qué contenido ya tiene, así como identificar fácilmente las brechas para futuros proyectos de creación de contenido. 

La segunda parte para completar su auditoría es realizar una auditoría de sus iniciativas basadas en eventos. Esto significa que deberá tener en cuenta cualquier proyecto, prioridad o evento próximo que implique la creación de contenido.

Al hacer este ejercicio, identificarás el contenido que podría apoyar cada iniciativa. Además, le dará la oportunidad de ver cómo puede conectar este contenido con el viaje del comprador a través de una campaña de inbound marketing.

Una auditoría basada en eventos debe organizarse por las siguientes áreas: próximas prioridades mensuales, descripción general de la iniciativa, tema o posibles temas de publicaciones de blog basadas en personas compradoras y una campaña de marketing entrante que vincule sus esfuerzos.

Eche un vistazo a lo que Maren hizo para su auditoría basada en eventos.

Puedes ver que Maren tiene algunos eventos y talleres para los que puede necesitar contenido. También puede ver que el contenido se agrupa en un tema general para los próximos tres meses con temas de publicación de blog asociados que se integran con una campaña de marketing entrante llamada «Preparando su hogar a la manera Montessori», que es un libro electrónico.  

Intente imaginar por un minuto si Maren solo planeó el mes, la descripción general de la iniciativa y el tema sin temas para publicaciones de blog que se asocian con una campaña de inbound marketing relevante.

Sí, habría notado que hay una serie de eventos en los próximos meses, pero habría perdido la oportunidad de vincular todo junto con una serie de publicaciones de blog que podrían conectarse a una oferta de contenido relevante y proporcionar valor a su biblioteca de ofertas de marketing.   

Hay un último paso importante necesario para crear un plan de contenido sostenible a largo plazo, y es identificar el viaje del comprador para sus compradores. 

Recuerde, está creando contenido que está destinado a atraer e involucrar a sus personas compradoras a través del viaje de su comprador: desde la etapa de conocimiento en la que esta persona tiene un problema o una lista de preguntas sobre las que están tratando de aprender más, hasta la etapa de consideración en la que está discutiendo posibles soluciones a su problema o lista de preguntas, y terminando en la etapa de decisión en la que está recomendando los próximos pasos. La etapa de consideración y decisión es generalmente donde se habla de lo que los productos y servicios de su organización tienen para ofrecer, mientras que la etapa de conciencia es más educación a nivel de la industria. Identificar este contenido  le ayudará a obtener ideas de contenido para trabajar en el futuro.

Pero antes de que pueda identificar el viaje del comprador, primero debe conocer a sus compradores. Teniendo esto en cuenta, echemos un vistazo a una de las personas compradoras de Maren, la mamá Montessori Meena. Aquí hay una descripción general de Meena como buyer persona.

Meena es una profesional que trabaja, una mujer casada y una madre devota de al menos un niño menor de seis años.

Meena generalmente tiene un sesgo femenino, tiene entre 28 y 35  años y vive en un entorno urbano. También  tiene una licenciatura y gana alrededor de $ 60,000 por año.

Meena quiere entender el desarrollo infantil y hacer lo mejor para sus hijos , entender cómo establecer límites para el comportamiento y tener herramientas de comunicación efectivas para nosotroscon sus hijos.  

Los desafíos de Meena son que sus hijos no escuchan y tiene que lidiar con rabietas, todo lo cual la abruma como madre.

Maren sabe que Meena busca en sus amigos sugerencias sobre las soluciones que usan con sus hijos. Sin embargo, Meena es ingeniosa y usa Google para encontrar respuestas a los problemas que busca resolver.

Bien. Ahora que sabes quién es Meena, echemos un vistazo a cómo podría ser el viaje de su comprador con más detalle.

Para empezar, sabes que es importante que Meena  haga lo mejor para sus hijos. Entonces, ¿qué pasa con un libro electrónico de la etapa de concientización que ofrece una lista de problemas de crianza que puede evitar? Esto es algo que aportaría valor a la búsqueda de na.

Una vez que Meena haya sido educada sobre los problemas de crianza que debe evitar, buscará más contenido. ¿Qué pasa con el seguimiento con información de la etapa de consideración, como un cuestionario sobre las necesidades de la familia para comprender mejor una posible solución, en este caso, Montessori? El cuestionario describe tanto las necesidades del niño como las de los padres.

Pero tal vez Meena necesita un poco más de información para avanzar a la etapa de decisión, algo que la eduque más sobre cómo prepararse mejor para Montessori. ¿Qué tal un taller gratuito de consideración que explica cómo preparar su hogar a la manera Montessori? Eso podría hacer el truco.

Con una solución a su problema, ahora Meena está lista para tomar una decisión. ¿Qué hay de ofrecerle a Meena una consulta estratégica de una hora para discutir los próximos pasos para su hijo y Montessori? Ese podría ser un servicio útil para ofrecer a Meena.

Ese es un ejemplo del viaje completo del comprador. Es importante tener en cuenta que el viaje de un comprador está en constante evolución. Cuanto más aprenda sobre sus buyer personas, más podrá refinar y hacer crecer los recursos de su viaje del comprador a lo largo del tiempo. Pero comienza con la identificación de contenido necesario para completar el viaje del comprador, que luego puede planificar en el transcurso de un año para mantener su creación de contenido sostenible.  

Si está interesado en ver cómo Maren organizó y gestionó sus prioridades en apoyo del lanzamiento de una campaña de marketing entrante, consulte la sección de recursos a continuación. He incluido un enlace a la hoja de trabajo de planificación de contenido a largo plazo de Maren. Está en forma de una hoja de cálculo de Google. De esta manera, puede usarlo como plantilla si aún no tiene una solución para planificar sus esfuerzos de creación de contenido a largo plazo.

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